¿Por qué Amazon triunfa? Innovar es la clave, innovar para transformar.
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¿Por qué Amazon triunfa? Innovar es la clave, innovar para transformar.

October 26, 2015

Traducido y Adaptado por Trencadis Innovación 

http://bit.ly/1Lz30J2 

 

 

 

Demos un vistazo a los proyectos de innovación en su organización. ¿Cree que se está equilibrando estratégicamente los esfuerzos entre el core business y las áreas de crecimiento futuro?

En las asesorías de innovación que realizamos para empresas, a menudo se encuentran algunas que pueden clasificarse ya sea como:

  • Las que buscan pequeñas innovaciones como mejoras operativas y mejoras de los productos existentes.

  • Las que saltan las vallas para encontrar ideas innovadoras, únicas en nuevos mercados.

En ambos casos, la miopía limita el valor de la innovación, centrándose demasiado bajo en las propuestas incrementales o demasiado alto (abandonando el core business). Las empresas deben tener una mirada holística acerca de sus esfuerzos de innovación, sobre su comprensión de su cartera de proyectos para iniciativas pequeñas y grandes.

Para entender el valor de este enfoque, vamos a examinar la cartera de innovación de Amazon. ¿Por qué? Porque sus esfuerzos son visibles, y tienen los resultados para respaldar su enfoque de innovación:

 

 

 

Nota de imagen: El desempeño de las acciones de Amazon no es una casualidad. Han hecho un trabajo fabuloso mezclando sus esfuerzos de innovación. Han mejorado significativamente su core business, mientras se mueve en terreno adyacente y desconocido.

 

La segmentación de los esfuerzos de innovación

Para empezar, es útil dividir los esfuerzos de innovación de acuerdo al nivel de cercanía con el negocio.

 

¿Por qué utilizar estos criterios como base de la segmentación? Debido a que la familiaridad con el negocio se manifiesta de dos maneras cuando se trata de innovación:

 

 

 

  • Ventaja Institucional: Las empresas tienen amplia información sobre las operaciones en curso, de las características de productos o servicios, y de sus fortalezas y debilidades. Hay conocimiento de funciona la cadena de valor.  Lo que los clientes esperan del producto y lo que quieren ver que sea mejorado... se entiende y conoce. Este entorno de datos hace que sea más fácil centrarse en lo que se hace hoy en día.

  • Ventaja personal: Experiencia en un área dada por la posición que se tiene de forma individual. Se ejecutan diversas iniciativas relacionadas con las operaciones actuales pero que no necesariamente están en alineadas con el Core Business.  Se debe tener en cuenta que se puede obstaculizar el interés en la exploración de nuevas áreas.

 

Moverse fuera del ámbito de la familiaridad del negocio es difícil. Sin embargo, ahí es donde se encuentra el crecimiento de la empresa. Así que se necesita un esfuerzo consciente para salir del mundo de lo conocido, evaluar las oportunidades y probar cosas nuevas. Gran parte de la organización no está orientada a tomar este camino.

La matriz anterior caracteriza a los esfuerzos de innovación en tres tipos:

1. Sostener: Innovaciones que mantienen e incluso hacen crecer la actividad principal. Si bien este tipo de innovación es a menudo desestimada como intrascendente, cosa que no es cierto en lo absoluto.

 

2. Expandir: Innovaciones que son adyacentes a las operaciones actuales de una organización. Eso se puede extender a las ofertas actuales en nuevos mercados, o a la introducción de nuevos productos y servicios a los clientes existentes.

 

3. Transformar:  Este tipo de innovaciones tienen el efecto de cambiar la identidad de la empresa. Para tener éxito en estos nuevos mercados, las nuevas ofertas deben ser sustancialmente mejor para satisfacer las necesidades de los clientes existentes.

Para mostrar la diversidad y el poder de las innovaciones que representan a cada uno de estos tipos, veamos cómo las innovaciones de Amazon se han adaptado a este modelo.

 

Innovaciones en Amazon por tipo

 

Uno de los aspectos más valiosos de la historia de Amazon es que revela el valor de la innovación en las operaciones básicas, así como la entrada en nuevos mercados. La siguiente matriz mapea varias innovaciones de Amazon en los diferentes tipos:

 

 

Sostener

 ¿Qué sucede si la innovación “Sostener” no puede hacer la diferencia? Entonces veamos lo que hizo Amazon.

 

Los Filtros de Recomendaciones son aquellos productos sugeridos que aparecen cuando usted está viendo un artículo. El filtrado colaborativo se basa en la categorización de productos y "otras personas que compraron este artículo también compraron esto". En un momento en la historia de Amazon, su motor de recomendación fue responsable del 35% de los ingresos de la compañía.

 

Compra en un click es una innovación patentada de Amazon que reduce drásticamente el tiempo en el proceso de compra. Con un solo click, su compra está en camino. Esta es una mejora significativa por sobre el llenado de multi campos (incluso de varias páginas) que otros sitios exigen durante el proceso de compra.

 

Entregas con Drone es una idea futurista: tendrán drones que entregan paquetes dentro de 30 minutos desde el momento de la compra, evitando el tráfico en las carreteras. Incluso si se trata de una idea con dudoso potencial, es un buen ejemplo de que las innovaciones “Sostener” pueden ser radicales.

 

Prime se originó como una forma para que los clientes pagaran un precio único por el envío por todo lo que pudieran comprar. Los clientes antes pagaban un envío por cada orden; Prime hizo del envío un precio único, independientemente del número de transacciones realizadas. Como innovación “Sostener”, ha dado resultados impresionantes. Los miembros Prime se estiman que gastan $ 1,500 al año frente a $ 625 de los clientes no Prime.

 

Expandir

 

Los dos tipos de innovación de expansión varían en el énfasis que se les da: nuevos productos y servicios en clientes existentes, y productos o servicios existentes frente a los nuevos clientes. Ambos son casos de extender lo que la empresa ya hace. La medida de la familiaridad es menor, pero aún significativa.

 

El marketing de afiliación es ahora una práctica normal de la web. Pero Amazon fue un innovador temprano en este tema, aunque no el primero. A través de la comercialización del afiliado, Amazon llegó a nuevos clientes con sus ofertas existentes.

 

Kindle es la tableta de lectura de Amazon. Las personas que poseen Kindles descargan los libros digitales, y son capaces de buscar texto y anotar pasajes. Kindle se calcula que representa 10% de las ventas de Amazon en 2012.

 

Amazon Fresh es un servicio de entrega a domicilio de comestibles. Más de una década después del fracaso de Webvan, Amazon está tratando de entregar una nueva categoría a los clientes: víveres perecederos. Esto amplía la oferta de la selección minorista existente de Amazon, tanto para los clientes actuales y nuevos.

 

Transformar

El crecimiento de Amazon ha incluido la inversión en la innovación transformadora, más allá de su negocio Core Business. El riesgo aquí es mucho mayor, ya que la empresa va más allá de la familiaridad de su negocio principal y asume nuevos competidores.

 

Amazon Web Services ofrece servicios de cloud computing a las empresas. Sus orígenes nacen de la necesidad de Amazon para optimizar sus operaciones internas. Jeff Bezos decidió convertir ese trabajo en una nueva oferta. Introducido en 2006, AWS ha sido un tremendo éxito. En el segundo trimestre de 2015, AWS generó una ganancia de $ 391 millones y de $ 1820 millones en ingresos. Incluso la CIA está utilizando AWS.

 

Prime es ahora el vehículo de Amazon para la entrega de programación de contenido original. Mientras que sus raíces estaban en hacer la compra de productos un proceso más fácil, Prime se ha convertido en una amplia gama de oferta de productos. Uno de ellos es la entrada de Amazon en el mundo de la programación original, Amazon Studios. Sus emisiones incluyen Alpha House, Betas y Bosch. Ah, y estos nuevos clientes de contenido se están convirtiendo en compradores Prime completos.

 

Fire Phone fue la entrada de Amazon en el mercado de teléfonos inteligentes, que tiene en el iPhone de Apple, los teléfonos móviles de Samsung y otros a sus referentes. Característica principal del Fire Phone era su "Perspectiva dinámica" 3D. Sin embargo, no pudo ofrecer nada que entregara mejores resultados en lo que busca la gente de un smartphone. Amazon ha dejado de vender el Fire Phone.

 

Amazon: La cartera de innovación estratégica que quisiéramos tener.

 

Amazon ofrece un poderoso ejemplo de cómo las empresas deben acercarse a sus carteras de innovación. Pese a las afirmaciones de que las innovaciones “Sostener” son una receta para la mediocridad, Amazon ha demostrado que hay un montón de valor de la innovación en su Core. Lo que ayuda a Amazon en este caso es una misión clara, un sentido de lo que quieren lograr y un director ejecutivo que actúa continuamente en esa línea. La falta de tal claridad y liderazgo es la causa de la falta de innovación para otras empresas. Tenga en cuenta que Google también dedica importantes esfuerzos de innovación hacia su negocio principal.

En el cuadrante Transformar, Amazon adquiere mayores riesgos. Esta es la zona más difícil. AWS ha resultado ser un éxito. El Fire Phone fue un fracaso. Pero la clave es (i) comprender los riesgos de ese cuadrante; y (ii) asegurarse de hay iniciativas parte de un enfoque de portafolio más amplio a través de los diferentes niveles de familiaridad con el negocio.

¿Cuál es la mezcla correcta?  Variará según la empresa y la salud de su negocio principal. La clave es entender para que se están realizando y cuál es el objetivo de todos estos esfuerzos en Innovación.

 

 

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