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Tres Pruebas que Toda idea debe Superar

June 9, 2015

 

http://bit.ly/1f13DSe

Traducido y Adaptado por Trencadis Innovación

 

 

Es común que en un proceso de innovación se encuentre inundado de ideas. Lo ideal sería que se ejecuten campañas específicas por cada idea, pero se van a dejar de lado muchas seguramente. ¿Entonces qué se puede hacer? Una actividad clave en el proceso de innovación es determinar cuáles de muchas ideas valen la pena para ejecutar fases de investigación y desarrollo. En el proceso  de evaluación de ideas, he visto algunos análisis comunes:

  • Viabilidad Tecnológica

  • Match con la estrategia

  • Análisis Financiero

Estos son  criterios de evaluación adecuados, ¿verdad? Bueno, son criterios adecuados para la innovación adecuada en el momento adecuado. Pero no son los criterios más importantes. Cada idea, para tener éxito, debe pasar tres etapas de “tareas a cumplir”. ¿Qué “tareas” se pueden hacer? ¿De qué se trata este concepto? A continuación busco entregar una definición estructurada del concepto.

Una “tarea a cumplir” es algo que queremos lograr. Consiste en actividades individuales y la expectativa que se genera para cada una de esas tareas. Esta expectativa debe ser calificada en cuanto a su cumplimiento para determinar qué tan satisfechos estamos con la “tarea” realizada.

¿Es la “tarea a cumplir" esencialmente un término específico para las necesidades de los clientes o actividades molestas que este percibe? No. Es un concepto más global. El concepto incluye esos puntos, pero su mayor sensibilidad y foco se basa en los objetivos que queremos lograr. Cuándo estoy jugando Angry Birds o Candy Crush durante algún tiempo de inactividad, ¿estoy satisfaciendo una necesidad?  o  ¿es más bien un deseo de mantenerme ocupado mientras espero algo?

Cada idea debe abordar una “tarea a cumplir” para convertirse en una innovación.

Es una apreciación intuitiva que las ideas sólo se convierten en innovaciones si cumplen con la “tarea a cumplir” de un cliente. Sin embargo, parece difícil de aplicar en la práctica. La investigación ha demostrado que sólo 1 de cada 9 ideas que se desarrollan se convierten en un éxito comercial. Si todo el mundo entiende los requisitos de la “tarea a cumplir, ¿no debería existir una mayor tasa de éxito?

3 “tareas a cumplir” para testear una idea.

Hay tres aspectos a evaluar de una idea en el contexto de “tareas a cumplir”:

Individualmente, cada prueba ofrece una buena forma para analizar y comprender las innovaciones con potencial. En conjunto, se identifican las ideas que tienen el mayor potencial de éxito con sus beneficiarios potenciales.

 

1.- Verificar si la “tarea/trabajo” es real para suficientes personas

 

Esta es la prueba de fuego de apertura de una idea. ¿Es real  la tarea/trabajo que la gente tiene? En cierto modo, esto debería ser la prueba más fácil de pasar. En primer lugar, echemos un vistazo a las fuentes de ideas de la gente:

  • Lo que me molesta de manera personal

  • Imaginar el futuro

  • Feedback de clientes

 

Dos de ellos están relacionados con necesidades que las personas realmente tienen. EL primero es innegable, pues no se puede refutar lo que me molesta; esto, asociado a los beneficios previstos. El segundo- Imaginar el futuro - es más especulativo. Mi impresión es que la gente comúnmente se inspira con el concepto asociado a  la Innovación. Si bien es más especulativo, yo diría que incluso las ideas basadas en Imaginar el futuro se basan en alguna necesidad (“tarea/trabajo”) real.

Pero siempre hay excepciones. He aquí un ejemplo de una idea que en realidad no aborda una “tarea/trabajo” real. Un emprendedor lanzó Color, una aplicación que permite compartir  imágenes con cualquier persona dentro de un radio de  100 pies. Color recibió 41 millones de dólares  en fondos de algunos de los capitalistas de riesgo con más experiencia (por ejemplo, Sequoia Capital). Era una nueva forma de utilizar las grandes tendencias sociales de localización móvil (SoLoMo). Pero hay que tomar una pausa y  considerar lo que realmente ofrece: compartir fotografías... con extraños ... dentro de un radio de 100 pies. ¿Cuántas personas tienen esa necesidad en la realidad? Trate de pensar en situaciones actuales donde estás compartiendo cosas con personas extrañas que estén cerca. Otra “necesidad” que cubría esta App: poder crear composiciones visuales con las fotografías de extraños a tu alrededor. Suena genial, ¿verdad? Una vez más, tenga en cuenta la frecuencia con que podrías tener esta necesidad.

Como era de esperar, el destino no fue amable con Color. La empresa dejó de existir.

Lo que nos lleva a la segunda parte de esta prueba. Es una “tarea a hacer” un problema para suficientes personas? Piénselo desde el punto de vista de la dimensión de mercado. Evalúe cuántas personas tienen esa necesidad. En las primeras etapas de evaluación, este es un ejercicio pare determinar el tamaño del mercado (pequeño, mediano, grande). Debe entender eso sí, el tamaño relativo de acuerdo al tipo de mercado que pretende abordar. Si su mercado es de lujo, se necesitan muchas menos personas que para una idea focalizada en un mercado masivo de bajo costo.

 

2.- La idea es mejor que la solución actual

 

Una vez que se determina que las ideas que se generan significan una necesidad/tarea/trabajo real para bastante gente, la siguiente prueba es: ¿Es la idea mejor que lo que la gente está utilizando hoy en día? Y no sólo un poco mejor, ¿es mucho mejor?

¿Por qué?

El Profesor de Harvard John Gourville transmitió este hallazgo acerca de la adopción de innovaciones:

Según el economista conductual Richard Thaler, los consumidores valoran lo que poseen, pero valoran mucho más lo que no poseen pero podrían tener. Thaler llamó a esto el “Endowment Effect”

Para hacer frente a su necesidad, un cliente o una persona  están haciendo algo en la actualidad. Puede que no sea algo significativo, pero al menos conoce las fortalezas y debilidades de la solución actual. La persona también conoce la calidad de los resultados que obtiene en el cumplimiento de su necesidad con la solución actual. Y actúa en consecuencia con ello.

Para llegar a que esta persona cambie  su solución actual, la nueva innovación tendrá que mejorar significativamente sus resultados. Normalmente, los resultados que se obtienen de un producto o servicio pueden ser algo abstractos. Sin embargo, al pensar en términos de lo que el cliente está tratando de obtener, las características que no se utilizan, el análisis de hace más fácil.

Waze es una aplicación móvil de mapas para conductores. Aborda una necesidad común para muchos: tener que conducir de un lugar a otro. Proporcionar direcciones y ubicaciones es algo que los mapas de papel, Garmin y otras empresas han ofrecido desde hace tiempo en el mundo. Pero Waze ofrece una mejora significativa sobre las soluciones de mapas tradicionales, e incluso sobre las ediciones más recientes de mapas de Google y Apple:

  • Detección de la ruta más rápida de un punto a otro en función de las condiciones del tráfico.

  • Navegación e indicaciones por voz, para una conducción más segura.

  • Es gratuita

  • Información ingresada por el usuario sobre condiciones de la ruta. Atascos, accidentes o presencia de la policía.

Cuando se piensa en la necesidad de moverse desde el punto A al punto B de forma rápida, sin incidentes - Waze cumple ese trabajo y los resultados son significativamente mejores que las soluciones existentes. Como era de esperar, Google compró Waze por más de 1000 millones de dólares.

Al analizar una idea, se debe tener una comprensión clara e inequívoca de porque esta es superior a las soluciones actuales. No en términos de comparaciones de características, pero sí en términos de la entrega de los resultados que importan para la “necesidad/tarea/trabajo”.

 

3.- Que los beneficios superan a los costos percibidos por el cliente

 

Esta prueba final debe ser vista con particular atención. A primera vista, podría ser confundida con la evaluación de los costos necesarios para producir la innovación. Pero no es así. Ese análisis se hace por separado en el proceso de evaluación de cada idea. Esta tercera prueba de “necesidad/tarea” requiere ponerse en el lugar del cliente.

El costo es más de lo que se paga por algo. Abarca una serie de factores para el cliente:

 

 

  • Desembolsos en efectivo: Obviamente, el cliente debe pagar un costo monetario por el acceso a una nueva innovación.

  • La pérdida de la funcionalidad anterior: La nueva innovación no puede incluir necesariamente alguna función específica a la que ya se había acostumbrado el cliente en un producto anterior. Esto implica un costo en la experiencia de uso.

  • Nuevos comportamientos no deseados: Con una nueva solución, es razonable esperar que emerjan nuevos comportamientos. La gente reacciona de forma natural a las nuevas características o servicios que están disponibles. Pero con el tiempo, estos comportamientos pueden llegar a ser un costo para el cliente.

El Pebble es un buen ejemplo de esto. El  Pebble SmartWatch ofrece una serie de características como las notificaciones de correos electrónicos, mensajes de twitter, notificaciones de Facebook, otros textos, etc.

Pasa la prueba # 1, ya que aborda una necesidad existente (estar informados sobre los acontecimientos en nuestras redes). Es discutible si pasa la prueba # 2, en donde la solución actual es el teléfono móvil. Asumamos que para algún segmento de personas, la información inmediata es vital. Pero hay un inconveniente de esta nueva funcionalidad. El fácil acceso a las notificaciones se convierte, dependiendo la frecuencia de estas, en un distractor permanente.

Porque, por mucho que se revisara el teléfono con cierta periodicidad para ver que acontece en tu entorno, con el reloj inteligente, la revisión es aún mayor. Ahora, por supuesto, se  pueden activar y desactivar ciertas notificaciones, pero para mí el punto importante  del Pebble está en chequear las notificaciones rápidamente y actuar de acuerdo a la relevancia que le asignes.

Por lo que aprendí, las personas se dan cuenta que el controlar y mirar su reloj inteligente es casi tan molesto como sacar finalmente su teléfono.

Póngase en los zapatos del cliente. Imagínese mirando su reloj con cada nueva notificación, en una reunión de negocios. La interacción con la otra persona de vería afectada. Este es un costo que los clientes tendrían que soportar.

  • Conexión de solución a la infraestructura existente: Alternar una solución  puede requerir nuevas conexiones con otras infraestructuras, equipos y rutinas. Eso es un costo de conmutación entre los hábitos y equipos actuales y los nuevos.

  • Renunciar a la certeza de la solución actual: Sea como sea la solución actual, un cliente conoce sus aspectos positivos y negativos. La solución actual ha desarrollado una confianza en los resultados ofrecidos. La nueva solución propuesta, no se ha probado. Renunciar a la certeza de la solución actual es un costo psicológico para el cliente.

La tercera prueba es la más difícil de superar, pues los costos no son tan explícitos desde el punto de vista del cliente. Es fundamental colocarse en los zapatos y la cabeza del cliente.

 

Importancia de experimentar e iterar

 

Las 3 pruebas propuestas son absolutas. Se obtendrán respuestas del tipo Sí/No. Pero es útil también tener en cuenta que rango de certeza podría ser aceptable en cada caso.

 

 

 

En la evaluación de una idea, se trata de obtener un grado de certeza considerable en las tres pruebas. Si usted no se siente cómodo con que empíricamente pueda contabilizar un "sí" con alta certeza, un enfoque inteligente es diseñar experimentos para probar la idea. Disciplinas como el Design Thinking se vuelven importantes en esta etapa.

La clave está en identificar los puntos de incertidumbre y resolverlos de forma activa. Cuando vea la evaluación de ideas en análisis del tipo: grados de certeza sobre la solución, si se trata de innovación incremental/disruptiva o radical, la discusión se transforma en una duda permanente sobre la efectividad de la solución. Las respuestas vendrán únicamente de la iteración, experimentación y el descarte de ideas en el proceso.

El análisis de la necesidad o “tarea/trabajo” responde a la pregunta que se hacen los innovadores corporativos. ¿Se sabe cuándo una idea tendrá éxito?

 

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