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Value Proposition Canvas Parte I

April 28, 2015

Extracto del Libro "Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want"

Traducido y adaptado por Trencadis Innovación

 

 

Entender al cliente es la clave.

 

La proposición de valor es uno de los aspectos más importantes en cada negocio y uno de los que genera mayor incertidumbre por la dificultad para ser definido y diseñado.  Existe una enorme dificultad para establecer si lo que hace tú empresa es lo que realmente necesita y quiere el cliente. Si tiene sentido. Muchas empresas tienen una idea preconcebida de generar un producto o servicio, y luego pasar a la pregunta clave ¿a quién se lo vendo?

¿Estará completamente equivocada la empresa en su propuesta? ¿Cómo lo podemos saber? ¿Tenemos herramientas para saber si estamos equivocados?

La proposición de valor es uno de los aspectos más importantes en cada negocio y uno de los que genera mayor incertidumbre por la dificultad para ser definido y diseñado.  Existe una enorme dificultad para establecer si lo que hace tú empresa es lo que realmente necesita y quiere el cliente. Si tiene sentido. Muchas empresas tienen una idea preconcebida de generar un producto o servicio, y luego pasar a la pregunta clave ¿a quién se lo vendo?

¿Estará completamente equivocada la empresa en su propuesta? ¿Cómo lo podemos saber? ¿Tenemos herramientas para saber si estamos equivocados?

 

El nexo entre producto y mercado es la propuesta de valor.

 

La propuesta de valor y las necesidades de los clientes van de la mano y son indisolubles. Una propuesta de valor sin el foco en el cliente, es una partida en falso, con resultados inciertos.

Para establecer una relación sólida entre producto y cliente es necesario contar con herramientas que permitan tener un claro mapa de la situación y como se establecen los vínculos de necesidad y satisfacción. La idea es que estas herramientas permitan alcanzar el escenario ideal en cualquier negocio, que el producto o servicio encaje perfectamente en un mercado.

 

Existen métodos como Lean Startup o Customer Decelopment que permiten establecer una idea de la propuesta de valor, pero que no están enfocadas en validar desde un comienzo la propuesta de valor de forma interna y a raíz del análisis del cliente. Para establecer certezas y despejar dudas desde un comienzo existe Value Proposition Canvas, creado por Alexander Osterwalder. El lienzo de proposición de valor nos permitirá entender al cliente para hacer el match con nuestro producto y determinará si lo que estamos haciendo actualmente tiene sentido.

 

¿Cómo se utiliza el Value Proposition Canvas?

 

El Value Proposition Canvas o Lienzo de Proposición de Valor tiene por objetivo el contraponer las necesidades de tu target de clientes con tu proposición de valor. El siguiente esquema representa el Value Proposition Canvas.

El funcionamiento de la herramienta se divide en 4 fases relevantes. Observar, Diseñar, Validar y Ajustar.

 

  • Observar: En esta primera fase se debe entender las necesidades reales del cliente. Es fundamental entender al cliente directamente evitando utilizar información previamente registrada, estudios u otras herramientas. Para lograr la mirada adecuada es requerido observar al cliente y entender lo que realmente quiere.

  • Customer Jobs: Se deben identificar los problemas del cliente, pero con un foco en profundidad a las motivaciones y necesidades, sin ser necesariamente expresadas. Se utiliza el concepto “job to do” o el “trabajo” que resolverá tu cliente a partir de tu producto o servicio.

Existen 3 tipos de “trabajos” que el cliente realiza. Los buscan realizar actividades específicas para problemas específicos, como cortar el césped o realizar un informe. Los se relacionan en como quieren ser vistos por los demás, ganar estatus o ser percibidos como profesionalmente competente. Los Emotional/Personal Jobs buscan la seguridad emocional o sentirse bien, como por ejemplo, sentirse seguro en una inversión o con su estabilidad laboral.

Es un buen comienzo utilizar un mapa de empatía para comprender al cliente en sus motivos, y ordenar por importancia para el cliente los problemas (“trabajos”) que desea resolver. Además se debe entender el rol que quiere adoptar el cliente en la relación con el modelo de negocios de tu empresa y se debe tener en consideración el contexto en que se desarrolla el problema, pues por ejemplo no es lo mismo tratar de contactar a tu banco desde el salón del hogar que desde el tren subterráneo.

 

  • Pain &Gains: Al identificar las alegrías y frustraciones del cliente se debe generar un esfuerzo por comprender las sensaciones positivas o beneficios que el cliente busca obtener, en relación con los “trabajos” identificados.

El apartado de Pain se divide en 3 partes. hacen referencia a efectos secundarios negativos que puede obtener, que se sienta mal haciendo algo o perciban de mala forma el diseño de un producto por ejemplo. son las razones que impiden que un cliente logre satisfacer su necesidad, como por ej, no tener tiempo para ir a comprar un producto.  o eventuales resultados negativos de hacer algo o como podría ser visto si se hace tal actividad.

Cuando se analizan los Gains se tienen 4 partes fundamentales. son las ganancias sin el cual una solución no cumpliría su función, como si un reloj no permitiera ver la hora. son los resultados o expectativas básicas que se esperan de una solución. Por ejemplo se espera que un automóvil de lujo sea construido con materiales de primera calidad.  son las expectativas que no se espera que se cumplan pero que se desearía que se cumplieran, como por ejemplo que un nuevo Smartphone se integre con todos los dispositivos del hogar. son las ganancias que superan cualquier expectativa del cliente como por ejemplo, un centro de relajación en la sucursal de un banco.

Es buena idea individualizar y listar las alternativas o soluciones actuales que el cliente usa actualmente y que sensaciones le provoca.

Se debe identificar también las molestias o frustraciones que hacen poco grata la experiencia del cliente, principalmente en función de las soluciones que usa en la actualidad.

El principal objetivo de esta fase es encontrar un problema que realmente valga la pena solucionar. Al finalizar esta etapa se espera tener un listado de los “trabajos” que requieren solución ordenados en función de indicadores que pueden ser establecidos para el problema (frecuencia, nivel de insatisfacción, etc). Terminado este nivel, se puede generar una mirada completa de los que nosotros creemos que necesita el cliente.

 

En la próxima entrada continuaremos con la revisión de esta gran herramienta y revisaremos el lado izquierdo del Value Proposition Canvas.

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